Sådan opsætter du et velkomstflow i e-mail

Hvad er et velkomstflow – og hvad skal det opnå?

Et velkomstflow er en række automatiserede e-mails til nye abonnenter lige efter tilmelding. Det ligger typisk i starten af kunderejsen, når den besøgende har afgivet sin e-mailadresse.

Flowet skal løse fire opgaver: byde varmt velkommen og introducere brandet; formidle værdi via rabatter, faglig indsigt eller produktvejledning; opbygge tillid og relation; og øge konverteringsraten ved at få abonnenten til første køb. Oplever nye kontakter relevant, værdiskabende indhold fra start, stiger chancen for, at de forbliver engagerede, åbner dine mails og handler igen.

Fordi et velkomstflow behandler personoplysninger – og en e-mailadresse er en personoplysning – er GDPR relevant, når virksomheden behandler oplysninger om kunder eller besøgende på hjemmesiden. Datatilsynet peger på, at samtykke er ét af flere retlige grundlag for at behandle personoplysninger; grundlaget kan eksempelvis også være at opfylde en kontrakt eller en retlig forpligtelse. Uanset grundlag bør du ved tilmelding sikre opt-in-tilladelse fra modtageren.

GDPR-relevante oplysninger i e-mailmarketing

Vælg flowtype: rabatflow eller læringsflow

Der findes to hovedtyper. Et rabatflow bygger på et økonomisk incitament og belønner tilmelding med en rabatkode; det er særligt effektivt, hvis produktkøbet er impulsivt eller har en relativt lav beslutningsterskel. Et learning flow uddanner og vejleder abonnenten over tid og er særligt relevant for komplekse produkter, onlinekurser eller services, hvor kunden har brug for mere baggrundsinformation, før de køber.

Valget bør følge produktets kompleksitet og kundens beslutningsadfærd: kort beslutningsvej og impulspræget køb trækker mod rabatflowet, mens lang overvejelsesfase og forklaringsbehov trækker mod læringsflowet. Skal du bruge en rabat som incitament, er retningslinjerne 5 % til dyre varer for at beskytte marginen, 10 % som det niveau, der typisk rammer plet i de fleste B2C-shops, mens 12–15 % sjældent giver væsentligt flere tilmeldinger, men til gengæld skader fortjenesten.

Rabatflow vs. Læringsflow – valg baseret på produkt og kundebeslutning

• Læringsflow — Bedst for komplekse produkter, onlinekurser, services. Fokuserer på ekspertpositionering, tillid og forståelse før køb.

Opsæt rabatflowet i tre mails

Mail 1 sendes umiddelbart efter tilmelding, typisk inden for 0–5 minutter. Den indeholder en personlig hilsen og tak for tilmeldingen, en kort introduktion til brandet og dets USP'er, rabatkoden præsenteret tydeligt, en call-to-action i stil med “Shop nu og spar X %” samt dynamiske produktforslag, eksempelvis bestsellers eller sæsonaktuelle varer.

Mail 2 er påmindelsen og sendes ca. kl. 20.30 dagen efter mail 1. Emnelinjen kan være formuleret som et spørgsmål – “Fik du brugt din rabatkode?” – og mailen gentager rabatkoden, linker direkte til shoppen og viser en visuel teaser af populære produkter i en kort, venlig tone.

Mail 3 er sidste chance for at anvende rabatten. Her gentages koden og linket, men rammen er, at tilbuddet udløber – så både kode og CTA skal stå mindst lige så tydeligt som i de to første mails. Hold hele forløbet kort og konkret: hver mail skal have ét primært formål og én tydelig handling.

Tre-trins rabatflow: Opsætning af velkomstmails

Byg læringsflowet som et forløb

Et læringsflow har ikke et fast antal mails, men består af et ubegrænset antal udsendelser med fagligt input. Det kombinerer viden, kundeeksempler og cases, der demonstrerer løsningen i praksis, og formålet er at skabe ekspertpositionering og tillid, før abonnenten køber.

Byg forløbet som en progression frem for en samling løsrevne nyhedsbreve: første mail rammer det problem, abonnenten står med, næste mail forklarer sammenhænge eller metoder, og senere mails viser kundeeksempler og cases, der dokumenterer effekten. Hver mail bør afsluttes med et næste skridt, så læseren hele tiden ved, hvad der kommer, og hvad de kan gøre nu.

Fagligt indhold er ikke en undtagelse fra databeskyttelsen. Så snart du behandler oplysninger om identificerbare personer – kunder, besøgende eller leverandørers medarbejdere – er GDPR relevant, og oplysninger som navn, e-mailadresse og forbrugshistorik tæller som personoplysninger.

Bygning af et læringsflow – en progressiv indsats

Segmentér og personalisér mod nye abonnenter

Segmentering gør det muligt at sende målrettede mails, der er mere relevante for den enkelte modtager, hvilket øger chancen for, at mailen bliver åbnet, læst og reageret på. Du kan segmentere efter kriterier som jobtitel, branche, virksomhedsstørrelse eller tidligere købsadfærd og efter, hvor modtageren befinder sig i salgstragten – for eksempel leads, prospects eller loyale kunder. Demografi og engagementniveau er også anvendelige kriterier.

Personalisering omfatter alt fra at adressere modtageren ved navn til at tilpasse indholdet, så det passer til situationen og modtagerens interesser, og kan også gælde selve designet, eksempelvis personlige grafik-elementer. Personalisering kan sættes op via en Customer Data Platform, der enten integreres med eller er en indbygget del af din e-mailplatform.

I et velkomstflow er den mest oplagte segmentering at skelne mellem nye abonnenter med kort og lang beslutningsvej: Jo mere komplekst produktet er, jo mere forklarende indhold og jo mindre rabattungt skal flowet være, og omvendt. Sørg for, at valget af segment også styrer, hvilken CTA der vises i mailen, så indhold og handling passer til modtageren.

Emnelinje, indhold og CTA, der får abonnenten videre

Emnelinjen er det første, modtageren ser. Den skal være klar og præcis, bruge et handlingsorienteret sprog og have de vigtigste oplysninger placeret i begyndelsen. Fanger emnelinjen ikke opmærksomheden, er det usandsynligt, at mailen bliver åbnet – er modtageren i tvivl om budskabet og dets relevans, ender mailen i slettet post efter 2 sekunder.

Indholdet skal være værdifuldt og engagerende. Overvej storytelling, et brugervenligt design og en klar call-to-action for at opfordre modtageren til at handle. Hver mail skal have en stærk, klar opfordring til handling, der er relevant for modtageren og stadiet i salgstragten.

I praksis betyder det én primær CTA pr. mail: i rabatflowets mail 1 “Shop nu og spar X %”, i påmindelsen et direkte link til shoppen med koden gentaget, og i sidste chance-mailen et afgrænset skridt, før tilbuddet udløber. Formulér CTA'en som en handling, læseren kan genkende fra mailens emnelinje og overskrift, så budskabet går igen fra emnelinje til klik.

Test og optimér velkomstflowet løbende

Test ét element ad gangen. Ændrer du både emnelinje, afsendelsestid og indhold i samme test, kan du ikke vide, hvad der gjorde forskellen. Emnelinjer, afsendetider og indhold er de mest nærliggende elementer at teste, og resultaterne bruges til at forbedre åbningsrate, engagement og konvertering.

Afsendelsestiden er et oplagt sted at begynde i et velkomstflow, fordi den er nem at flytte uden at ændre selve teksten. I rabatflowet er udgangspunktet kl. 20.30 dagen efter velkomstmailen – det er en tidsangivelse, du kan teste op mod andre tidspunkter. Notér for hver test, hvilket element der blev ændret, hvilket mål du målte på, og hvad resultatet blev, så næste test bygger videre på den forrige.

Praktisk opsætning i din e-mailplatform

Vælg en e-mailplatform, der passer til dine behov og dit budget, og som kan automatisere og optimere din e-mailmarketing. Eksempler på platforme, der ofte overvejes, er Mailchimp og Klaviyo; begge kan meget, men der er klare forskelle, så vurder dem op mod dit behov. Bemærk, at Mailchimps brugerflade ikke kan indstilles til dansk.

Få opt-in-tilladelser fra dine modtagere ved tilmeldingen, og opsæt derefter automatiseringen, så velkomstmailen sendes inden for de første minutter efter tilmelding. Optimer designet, så mails er visuelt tiltalende, lette at læse og fungerer på både computere og mobile enheder – en blanding af tekst, billeder og video kan bruges til at gøre indholdet engagerende.

Husk databeskyttelsen i opsætningen: GDPR bliver relevant, når din virksomhed behandler personoplysninger som navn, e-mailadresse, kundenummer og forbrugshistorik, og det er den dataansvarliges opgave at leve op til reglerne – man bliver ikke godkendt af Datatilsynet. Skal følsomme oplysninger sendes pr. mail, kræver Datatilsynet, at de sendes krypteret; i praksis vil mails til almindelige mailtjenester ofte være krypteret undervejs, hvis afsenderen bruger TLS og sikrer sig, at de modtages krypteret.