Sådan vælger du sociale medier ud fra målgruppe og ressourcer

Vælg sociale medier med vilje – ikke med vanen

Ifølge Teknologisk Institut udnytter størstedelen af alle små og mellemstore virksomheder i Danmark sociale mediers potentiale, og stort set alle bruger i dag sociale medier til at få kontakt med omverdenen. Samme kilde peger på faldgruben: Uden en plan for, hvor og hvorfor I offentliggør hvad, risikerer I, at modtagerne ikke opdager indholdet, finder det uinteressant og scroller videre.

Kanalvalget handler derfor ikke om, hvilke platforme der findes, men om en rækkefølge: Først målet, derefter en konkret beskrivelse af målgruppen, så en vurdering af, hvad den enkelte kanal kan, og til sidst et match inden for de ressourcer, I reelt kan afsætte løbende.

Sådan vælger du sociale medier ud fra målgruppe og ressourcer

Start med målet, før du vælger kanal

Teknologisk Institut anbefaler at starte med at definere målsætninger og understreger, at det ikke er nok at ønske sig en strategi – målsætningerne skal være specifikke og målbare. Deres eksempler er blandt andet at øge antallet af besøgende på hjemmesiden med en procentdel via klik fra opslag på sociale medier eller at sætte mål for, hvor mange der ser opslagene.

Vaekster.dk beskriver samme startpunkt: Definér, hvad du vil opnå med tilstedeværelsen på sociale medier – øget brandkendskab, flere leads eller bedre kundeservice. Er målet eksempelvis øget brand awareness, kan en relevant KPI være antal følgere eller rækkevidden af opslagene.

Konsekvensen for kanalvalget er praktisk: Et kundeservicemål forudsætter en kanal, hvor kunder faktisk skriver til jer, og hvor I kan svare inden for den tid, de forventer. Et leadmål forudsætter en kanal, hvor I kan føre trafik videre til en formular eller en side, I kan måle på. Beslutningsreglen er at skrive målet og KPI'en ned, før I diskuterer platforme – ellers ender kanalvalget som en smagssag.

Hovedanbefalinger fra ekspertkilder

Kortlæg målgruppen i bredden

Teknologisk Institut kalder det noget af det vigtigste at kende målgruppen: I skal vide, hvem de er, og hvor de er. Deres kortlægningsspørgsmål er, hvem den primære målgruppe er, hvad deres behov og interesser er, hvilke sociale medier de er til stede på, og hvordan I interagerer med dem. Kilden peger også på, at I skal værne om målgruppen ved at vise, at I respekterer dem og interesserer jer for deres behov.

Alder viser store forskelle i brugen af sociale medier. Ifølge Danmarks Statistik brugte 99 pct. af de 16-19-årige sociale medier, mens det samme gjaldt 31 pct. af de 70-74-årige, og Danmarks Statistik har beskrevet Danmark som det land i EU, hvor sociale medier bruges mest.

For de yngste er billedet samtidig samlet om få kanaler: I Danmarks Statistiks udgivelse om it-anvendelse i befolkningen 2024 fremgår det, at Facebook, Snapchat og Instagram er de mest populære online mødesteder blandt unge mellem 15 og 18 år, og at tre ud af fire har en profil på alle tre sociale medier.

Praktisk betyder det, at demografien kun er startpunktet. Beskriv målgruppen med interesser og adfærd – hvad de søger efter, hvornår de er online, og hvad de forventer at få ud af at følge jer – og brug aldersforskellene som et filter, der tidligt udelukker kanaler, hvor målgruppen reelt ikke er til stede.

Forstå kanalernes styrker og formater

Teknologisk Institut anbefaler at sætte skarpt på, hvad de forskellige sociale medier kan: Kanalerne tilbyder forskellige muligheder for at nå målgrupper, og der er stor forskel på, hvilke målgrupper der benytter dem. Samme kilde anbefaler forskellige strategier til de forskellige sociale medier frem for at genbruge præcis samme indhold og tilgang overalt.

Vaekster.dk giver to konkrete eksempler på kanalernes karakter: LinkedIn er ideel til professionelt netværk og brancheindsigt, mens Instagram egner sig bedre til visuel storytelling.

Den brugbare øvelse er at beskrive hver kandidatkanal med tre oplysninger: Hvem der er der, hvilket format kanalen belønner – kort video, billede, længere tekst, professionel debat – og hvad I selv kan producere uden at skulle opfinde en ny kompetence. Notér formatkravet, når I vurderer, om kanalen passer til jeres indhold.

Match målgruppe og kanal

Vaekster.dk formulerer selve valghandlingen klart: Vælg de platforme, hvor din målgruppe er mest aktiv. Kilden tilføjer, at hvis din målgruppe primært er på Instagram, bør strategien fokusere på visuelt stærkt indhold.

Brug alders- og adfærdsdata som pejlemærke. Er målgruppen unge mellem 15 og 18 år, ligger Facebook, Snapchat og Instagram ifølge Danmarks Statistik centralt i deres brug. Er målgruppen derimod i den ældre ende, viser de samme tal, at en betydeligt mindre andel bruger sociale medier overhovedet, og kanalvalget bør derfor afspejle, at andre kontaktformer kan være nødvendige.

Undgå at være alle steder på én gang. Vaekster.dk peger på, at en stærk tilstedeværelse på få platforme er bedre end en spredt og uengageret tilstedeværelse på mange. Tag derfor konsekvensen af matchet: Vælg de to eller tre kanaler, hvor målgruppen er mest aktiv, og hvor formålet med jeres tilstedeværelse giver mening, og parkér resten med en begrundelse i stedet for at oprette en profil, I ikke kan vedligeholde.

Fordele og ulemper ved at være til stede på mange sociale medier

Afstem antal kanaler med tid, budget og kompetencer

Ressourcerne sætter den praktiske grænse for kanalvalget. Opgør, hvilke opgaver hver kanal kræver løbende: planlægning og produktion af opslag, besvarelse af kommentarer og beskeder, opsætning og opfølgning på annoncer samt rapportering på de KPI'er, I har valgt. Det er de faste opgaver, ikke kun de indledende opsætninger, der afgør, hvor mange kanaler I kan holde levende.

Fravælg ud fra drift, ikke ud fra lyst. En kanal, hvor ingen har ansvar for at svare på henvendelser, giver dårligere vilkår end en kanal, I ikke er til stede på. Spørg derfor for hver kanal: Hvem står for den, hvor ofte, og hvad falder fra, hvis personen er syg eller har travlt? Kan svaret ikke gives, er kanalen ikke et realistisk valg endnu.

Hold fast i den prioritering, der blev lagt fast i matchet ovenfor. Hvis midlerne er begrænsede, kan I vælge at producere indhold til én hovedkanal og kun besvare henvendelser på de øvrige, så tilstedeværelsen ikke står ubesvaret hen.

Tilpas indholdet og skab dialog

Vaekster.dk anbefaler at variere indholdet for at holde følgerne engagerede og nævner en blanding af informative, underholdende og inspirerende opslag som en effektiv strategi. Kilden peger også på, at indholdstypen bør overvejes for hver platform, og at indholdet skal være relevant, interessant og værdifuldt for målgruppen.

Teknologisk Institut beskriver, hvad der giver værdi for målgruppen: noget, der giver dem ny viden, de kan bruge, produkter der er relevante for dem, eller noget, der fanger deres opmærksomhed. Kilden tilføjer en direkte konsekvens: Hvis ikke målgruppen føler, at det, de eksponeres for, er relevant eller giver dem værdi, går det ud over jeres evne til at fange deres opmærksomhed.

Dialog er den anden halvdel. Teknologisk Institut peger på, at det afhængigt af virksomhedstypen kan være en god idé at invitere til dialog, da det viser målgruppen, at I tager dem alvorligt, så det ikke blot bliver envejskommunikation. Ved at inddrage dem bliver forholdet mere ligeværdigt, hvilket ifølge kilden gør målgruppen mere interesseret i at interagere med jeres brand. Omsat til drift betyder det, at opslag, der lægger op til svar og kommentarer, skal følges op i kommentarfeltet – ellers lukker I den dialog, opslaget åbnede.

Mål, lær og juster kanalvalget

Vaekster.dk betegner en social mediestrategi som dynamisk og anbefaler at analysere resultaterne løbende og justere strategien baseret på data. De stillede spørgsmål er konkrete: Hvilke opslag performer bedst, og hvilke platforme genererer mest trafik? Ved at følge KPI'er og analysere data kan strategien optimeres og resultaterne forbedres.

Omsæt vurderingen til et fast fravalgsritual. Gennemgå med jævne mellemrum de valgte KPI'er kanal for kanal, og træf en beslutning for hver: fortsæt, justér formatet, eller luk kanalen. Den prioritering, der ligger i matchet, kan kun holdes ved lige, hvis I med tal i hånden tager kanaler ud igen, når de ikke leverer.

Hold samtidig øje med, om selve målet ændrede sig. Fordi målsætninger ifølge Teknologisk Institut skal være specifikke og målbare for at give retning, er den naturlige konsekvens, at når målet skifter – for eksempel fra kendskab til leads – skal kanalmixet og KPI'erne vurderes på ny.