Regler for markedsføring på sociale medier: hvad siger loven?

Markedsføringsloven gælder også, når du er på sociale medier

Sociale medier er ikke en reguleringsfri kanal. Ifølge Advodan gælder markedsføringsloven også her – som ved al anden markedsføring – og mere præcist reglerne om markedsføring på internettet. Forbrugerombudsmanden formulerer det sådan, at forbuddet mod skjult reklame gælder i alle medier og på alle platforme.

Reglerne gælder, uanset om budskabet kommer direkte fra virksomheden selv, eller om en influent formidler det. De rammer derfor både virksomheder og de personer, der lægger opslag på deres vegne.

Fordele vs. udfordringer ved markedsføring på sociale medier

Skjult reklame er forbudt – også på sociale medier

Den 19. december 2024 opdaterede Forbrugerombudsmanden sin side om sociale medier. Her fremgår det, at bestemmelsen om skjult reklame findes i markedsføringslovens § 6, stk. 4. Den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame, skal nemlig oplyses klart. Det betyder, at kommercielle interesser bag en omtale skal oplyses klart, så modtagerne kan se det.

På sociale medier er forpligtelsen til tydeligt at oplyse, at noget er reklame, skærpet. Ifølge Forbrugerombudsmanden skyldes det, at personlige holdninger og kommercielle budskaber flyder sammen, og at forbrugerne kan have svært ved at gennemskue, hvornår der er reklame. Overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame kan straffes med bøde.

Hovedpligter for markedsføring på sociale medier

Vigtige udviklinger i markedsføring på sociale medier

Er influenten erhvervsdrivende? Det afgør pligterne

Influenter, der driver deres profiler på sociale medier via et CVR-nummer, er uden videre erhvervsdrivende. CVR er dog ikke et krav. Forbrugerombudsmanden oplyser, at influenter uden CVR alligevel kan være erhvervsdrivende, og at danske domstole har behandlet en række sager om influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame.

I sagerne har domstolene blandt andet lagt vægt på: karakteren af influentens virksomhed, herunder at influenten arbejdede med kommercielle opslag på sociale medier og drev virksomhed som influent; antallet af følgere – de dømte influenter havde på gerningstidspunktet fra ca. 70.000 til over 900.000 følgere; at influenten modtog modydelser for opslagene i form af penge, produkter, tjenesteydelser, ophold, lån af tøj m.v.; at influenten havde en kontaktperson for social media requests eller en manager; karakteren af influentens sociale profiler, der indeholdt eksponering af produkter; og at influenten havde kommercielt samarbejde med virksomheder.

Om influenten er erhvervsdrivende i sig selv, eller om vedkommende handler på vegne af en erhvervsdrivende i et konkret opslag, har betydning for, hvor meget af markedsføringsloven influenten skal overholde. Er influenten erhvervsdrivende i sig selv, skal markedsføringsloven overholdes for alt, hvad influenten laver – altså i alle opslag og alle aktiviteter. Er influenten derimod ikke erhvervsdrivende i sig selv, kan vedkommende blive anset som erhvervsdrivende for et konkret opslag, hvis influenten der handler på vegne af en erhvervsdrivende. Så skal markedsføringsloven overholdes for det konkrete opslag.

Når målgruppen er børn og unge

Henvender markedsføringen sig til børn og unge under 18 år, skal målgruppen tydeligt kunne se, at der er tale om markedsføring. Advodan fremhæver, at det ikke er nok, at en ældre aldersgruppe ville kunne gennemskue det: Er målgruppen børn på 9-12 år, er det ikke nok, at en 16-årig ville kunne gennemskue det.

Reglerne er mere strikse over for børn og unge. Markedsføringen må ikke direkte opfordre børn til at købe produkterne eller til at overtale andre til det. Advodan anbefaler desuden, at man ikke opfordrer brugere til at dele markedsføringen på sociale medier, når målgruppen er børn og unge. Alkohol og cigaretter må ikke markedsføres til børn og unge. Sælger man den type produkter, skal man bruge de sociale mediers tekniske foranstaltninger til bedst muligt at sikre, at markedsføringen kun rammer brugere over 18 år.

3H Law peger også på, at markedsføringen ikke må udnytte sårbare forbrugere, fx børn og unge, på en skadelig måde – fx ved at rette usunde produkter mod et yngre publikum.

Direkte beskeder og opslag uden samtykke

Uden et juridisk gyldigt samtykke må en virksomhed ikke kontakte en fysisk person med markedsføring på sociale medier via elektronisk post. Det er spam, skriver Advodan. Ifølge Advodan kan elektronisk post fx være en besked på Instagram eller et opslag på brugerens tidslinje på Facebook.

Reglen hænger sammen med spamforbuddet og gælder, når afsenderen er en virksomhed, og modtageren er en fysisk person. Det er derfor ikke nok at have en offentlig profil eller at kunne finde modtageren på en platform; udgangspunktet er, at markedsføringen ikke må sendes, medmindre samtykket er juridisk gyldigt.

Særregler for sundhedsydelser og visse produkter

Ifølge DR-programmet P1 Morgen vurderer tre juridiske eksperter, at skønhedsklinikker i stort omfang bryder loven, når de på sociale medier som Facebook og Instagram reklamerer for bryster, botex og fillers.

Sundhedsjurist og lektor ved Aalborg Universitet Kent Kristensen siger ifølge DR, at markedsføringsloven for sundhedsydelser ikke tillader brug af film og levende billeder andre steder end på virksomhedens egne hjemmesider. Sociale medier er derfor en kanal, hvor levende billeder af behandlinger ikke uden videre kan bruges.

Persondata, tracking og overlappende regler

Markedsføring på sociale medier reguleres af flere regelsæt afhængigt af den konkrete markedsføring. 3H Law nævner markedsføringsloven, forbrugeraftaleloven, ePrivacy-direktivet med regler for tracking-teknologier og GDPR som relevante regelsæt. Flere regler kan derfor gælde samtidig for samme kampagne.

Kontrol og konsekvenser i praksis

Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med overholdelsen af reglerne om skjult reklame og har særligt fokus på influencer-markedsføring.

I 2019 undersøgte Forbrugerombudsmanden 37 af de mest populære profiler på sociale medier. Ifølge DR fulgte 22 af dem ikke reglerne til punkt og prikke. Fire influencere havde lavet så grove overtrædelser, at de blev politianmeldt, ti fik en advarsel, og otte havde lavet så små fejl, at de fik tilsendt en vejledning i, hvordan de skal reklamere lovligt.

Rasmus Kolbe, kendt som Lakserytteren, sagde til DR i den forbindelse, at det kan være godt for moralen ude på internettet, at nogle bliver politianmeldt. Han er selv en af internettets største stjerner med langt over en million følgere på en stribe sociale medier og samtidig partner og kreativ direktør i firmaet Cube, der ifølge DR er landets største managementfirma for influencere.

Statistisk oversigt over kontrol af influencere (2019)