Nyhedsbreve og markedsføringslov: hvornår må du sende til kunder?

Kort svar: Samtykke eller kunderelation – ellers ikke

Markedsføringsloven forbyder spam: elektroniske henvendelser med markedsføring, som modtageren ikke har givet tilladelse til. Forbuddet gælder, uanset om modtageren er forbruger, en anden virksomhed, en offentlig myndighed eller andre.

Uden en kunderelation til modtageren må du ikke sende nogen form for elektronisk markedsføring uden forudgående samtykke. Har du en kunderelation, gælder visse krav.

Undtagelsen er snæver: Har kunden tidligere købt en vare eller en tjenesteydelse hos dig, kan du i visse tilfælde sende markedsføring, men kun hvis den vedrører samme type produkter eller ydelser, som kunden tidligere har købt.

Hvad gør et nyhedsbrev til markedsføring?

En henvendelse er sendt med henblik på markedsføring, hvis formålet er at sælge eller markedsføre en vare eller ydelse eller at øge kendskabet til en specifik virksomhed eller et produkt. Sidstnævnte kaldes også imagemæssig markedsføring eller branding.

Et nyhedsbrev, en invitation til en konkurrence eller til særlige arrangementer og lignende henvendelser vil typisk blive anset for at være spam, så længe modtageren ikke har sagt ja til at modtage den.

Mange virksomheder tror fejlagtigt, at kun klassisk reklame er omfattet, og at nyhedsbreve uden egentlige tilbud falder uden for markedsføringsloven. Det er en fejlagtig opfattelse: Selv når man sender et nyhedsbrev uden egentlige tilbud, bliver det i lovgivningen opfattet som markedsføring.

Servicehenvendelser: de få mails du må sende uden samtykke

Servicehenvendelser – for eksempel oplysning om ny adresse – må godt sendes til kunder via e-mail, hvis de er blottet for alt andet end den konkrete information og ikke indeholder noget, der kan karakteriseres som markedsføring.

Forbrugerombudsmanden nævner som eksempel, at det ikke er spam, når et forsikringsselskab i en mail oplyser sine kunder om, at præmien stiger, eller at selskabet har skiftet adresse.

Så snart meddelelsen indeholder markedsføringsindhold, er den ikke længere en ren servicehenvendelse. Så skal du have samtykke eller kunne falde ind under den snævre kunderelation.

Eksisterende kunder: samme vare, ikke en ny verden

Har du en kunderelation, kan du under visse omstændigheder sende markedsføring inden for samme ydelser eller produkter, som kunden tidligere har handlet hos dig. Det er en betingelse, at kunden tidligere har købt en vare eller en tjenesteydelse hos den erhvervsdrivende.

Eksempel: Har en kunde købt et par bukser, kan du sende vedkommende markedsføring vedrørende tøj. Du kan derimod ikke sende markedsføring om andre produkter, for eksempel en kuffert.

Rammerne er temmelig snævre. Kunderelationen giver ikke fri adgang til at markedsføre hele dit sortiment eller nye produktkategorier.

Samtykket skal være aktivt og på plads, før du sender

Hvis en virksomhed vil sende markedsføring til nogen, skal den have et samtykke fra modtageren på forhånd.

Det er derfor ikke lovligt at sende en SMS, en mail eller en chatbesked på et socialt medie til nogen for at spørge, om vedkommende gerne vil modtage markedsføring fra afsenderen.

Markedsføringsloven § 10, stk. 1, siger, at erhvervsdrivende ikke må rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, med mindre den pågældende har givet samtykke hertil. Samtykket skal altså være indhentet forud for afsendelsen; du kan ikke sende markedsføringen og bagefter forsøge at få accept.

Fra konkurrence til nyhedsbrev: lovlige og ulovlige knapper

I en konkurrence på Facebook eller Instagram må du gerne kræve, at deltagerne 'synes godt om' din sides opslag, 'synes godt om'/følger din side, kommenterer din sides opslag eller sender en besked direkte til din side.

Du må ikke kræve, at deltagerne tagger sig selv eller deres venner, deler din sides opslag eller deler din side. Du må heller ikke udlodde ekstra præmier, når din side opnår et bestemt antal følgere, eller bruge Facebooks funktion til at invitere brugere til at synes godt om din side.

Frivillige opfordringer er til gengæld tilladte. Du må for eksempel skrive: 'Tag gerne dine to bedste venner, du vil dele præmien med. Dette er ikke et krav, men vi bliver glade, hvis du viser vores konkurrence til dine venner.' Du må også spørge: 'Hvem vil du dele præmien med, hvis du vinder?' Hvis deltageren selv vælger at tagge en person, bryder du ikke spamreglerne.

Brug konkurrencen strategisk til at få flere til at tilmelde sig dit nyhedsbrev. Men husk: Selve konkurrenceindholdet er markedsføring. Sender du det elektronisk til nogen, der ikke har sagt ja, er det spam – også selvom konkurrencemekanikken i sig selv er lovlig.

Lovlig vs. ulovlig konkurrence-mekanik på sociale medier

Afmeldinger, sjusk og omdømme: undgå de typiske fejl

Virksomheder kommer typisk på kant med loven på grund af sjusk. Hvis man ikke har en procedure for, hvordan man håndterer henvendelser fra kunderne, eller et effektivt system til at håndtere afmeldinger, kan det koste dyrt.

Konsekvenserne er både bøder og omdømmeskade. 'En ting er bøderne. En anden ting er de buler, ens omdømme får. Det tager kort tid at ødelægge et godt ry, men det tager virkelig lang tid at bygge det op igen,' siger advokat Mille Skjold Denwers fra Advodan Næstved.

Omfanget er ikke småt: Forbrugerombudsmanden modtager omkring 1.700 spamklager om måneden (2024).

Statistik om spamklager i Danmark

• Hovedårsag til overtrædelser — Manglende afmeldingssystem

Tjekliste før næste udsendelse

Har modtageren givet aktivt samtykke på forhånd? Hvis ikke, må du ikke sende markedsføring via e-mail, SMS, chat eller andre elektroniske kanaler.

Er der en kunderelation? Hvis ja, er indholdet så inden for samme produkter eller ydelser, som kunden tidligere har købt hos dig? Bukser giver adgang til tøj – ikke til en kuffert.

Er meddelelsen en ren servicebesked uden markedsføringsindhold? Kun hvis den er blottet for alt andet end den konkrete information, kan den sendes uden samtykke.

Kan modtageren afmelde sig, og har du et effektivt system til at håndtere afmeldinger og henvendelser? Manglende procedurer er en typisk årsag til overtrædelser.

Er konkurrence-mekanikken lovlig? Du må kræve like, følge, kommentar eller direkte besked, men ikke tag, deling eller brug af Facebooks invitationsfunktion. Frivillige opfordringer er okay.

Er B2B- og offentlige modtagere også dækket? Ja, spamforbuddet gælder, uanset om modtageren er forbruger, virksomhed, offentlig myndighed eller andre.

Har du overblik over, hvornår og hvordan samtykket blev givet, hvis en modtager klager? Det er en fordel at kunne redegøre for det.

Tjekliste før næste udsendelse