Krav til annoncemærkning og markedsføringslov for betalte annoncer

Kort svar: Hvad kræver markedsføringsloven for betalte annoncer?

Skjult reklame er forbudt i Danmark. Bestemmelsen står i markedsføringslovens § 6, stk. 4: Den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame, skal klart oplyses. Derfor skal modtageren tydeligt kunne se, når der ligger kommercielle interesser bag en omtale – uanset om budskabet kommer direkte fra virksomheden selv, eller om det formidles gennem en influent. Forbrugerombudsmanden formulerer det som, at forbrugerne skal kunne have tillid til, at reklamer fremstår som reklamer.

Forbuddet gælder i alle medier og på alle platforme. På sociale medier gælder en skærpet forpligtelse til tydeligt at oplyse, at der er reklame, netop fordi personlige holdninger og kommercielle budskaber blander sig i feedet. Overtrædelse af forbuddet kan straffes med bøde.

Hvornår skal betalt indhold mærkes som annonce?

Det afgørende er ikke, om der findes en skriftlig aftale, men om der er en fordel i bytte for omtalen. Mærkepligten udløses, når der er: betalt samarbejde eller sponsorat; et gratis produkt eller en gave modtaget i forbindelse med omtalen; kommission via affiliate-link eller rabatkode; lån af et produkt eller tøj til brug i indholdet; eller invitation til et event, hvor der forventes omtale – det omfatter også presserejser og tilsendte PR-/unboxing-pakker.

Gaven udløser mærkepligt, uanset om influenten blev bedt om at nævne virksomheden eller produktet. Kommission og affiliate-links sidestilles med betalte samarbejder: Om der skal mærkes, afhænger ikke af samarbejdets form, men af at der er en økonomisk eller værdimæssig fordel ved omtalen.

Et produkt, der er købt til fuld pris uden aftale eller fordel, udløser som udgangspunkt ikke mærkepligt. Forbrugerombudsmanden lægger til grund, at opslag, hvor influenten ikke reklamerer for egne eller andre virksomheders produkter, som udgangspunkt ikke skal markeres som reklame. Grænsen går ved, om omtalen er en modydelse for noget.

Sådan mærker du betalte annoncer korrekt

Markedsføringsloven kræver, at »en reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes«. I praksis betyder det, at mærkningen skal fremgå, før modtageren begynder at læse eller se med. Den må ikke først dukke op i en billedtekst eller nederst i indlægget, når læseren allerede har dannet sig et indtryk.

Brug et klart dansk ord – »Annonce« eller »Reklame« – placeret synligt i begyndelsen af indholdet. Det er ikke nok at skrive »advertorial« eller »promotion«. I Forbrugerombudsmandens retningslinjer om reklameidentifikation, som har været gældende siden 2006, står der: »Brug af ord som fx ’advertorial’ og ’promotion’ er ikke tilstrækkeligt, idet det ikke er alle læsere, der vil opfatte disse ord og andre lignende fremmedord som en oplysning om, at der er tale om en annonce.« Mærkningen skal altså forstås af almindelige modtagere – ikke kun af dem, der kender marketingtermer.

Influenter og markedsføring på sociale medier

Influenter, der driver deres profiler gennem et CVR-nummer, er uden videre erhvervsdrivende. Også influenter uden CVR-nummer kan være erhvervsdrivende – et CVR-nummer er ikke et krav. I danske domstoles sager om overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame er der bl.a. lagt vægt på: karakteren af influentens virksomhed, herunder at influenten arbejdede med kommercielle opslag på sociale medier og drev virksomhed som influent; antallet af følgere (de dømte influenter havde på gerningstidspunktet fra ca. 70.000 til over 900.000 følgere); at influenten modtog modydelser for opslagene i form af penge, produkter, tjenesteydelser, ophold, lån af tøj m.v.; at influenten havde en kontaktperson for »social media requests« eller en manager; karakteren af influentens sociale profiler, der indeholdt eksponering af produkter; og at influenten havde kommercielt samarbejde med virksomheder.

Er influenten selv erhvervsdrivende, skal markedsføringsloven overholdes i alt, hvad influenten laver – i alle opslag og alle aktiviteter. Er influenten ikke selv erhvervsdrivende, kan vedkommende alligevel blive anset som erhvervsdrivende for et konkret opslag, hvis opslaget sker på vegne af en erhvervsdrivende. Så skal markedsføringsloven overholdes for netop det opslag. En influencer-annonce handler derfor ikke om privat smag, men om hvem der handler på vegne af hvem.

Ifølge en gennemgang fra Europa-Kommissionen i 2024 markerede kun 20 % af de undersøgte influencere systematisk, at der var tale om reklame. Tallet viser, hvor langt praksis er fra kravet – ikke at kravet er lempeligt.

Statistisk overblik over overtrædelser på sociale medier

• Andel af influencere, der systematisk markerer reklame (2024) — 20 %

Betalt indhold, native advertising og advertorials

Annonceartikler – native advertising eller advertorials – ligner for det meste journalistik i både form og indhold, og researchen bag kan være sammenlignelig med journalistisk research. Kravet er derfor ikke, at indholdet skal se dårligt ud, men at læseren klart kan se forskel på uafhængig journalistik og annonce. Markedsføringsloven gælder, uanset hvilken form annoncen har.

Et konkret eksempel: Forbrugermagasinet Appetize i Aalborg brugte siden 2009 advertorials uden klar annoncemærkning. Reklameartiklerne fulgte magasinets øvrige layout. For at opdage, at de var reklamer, skulle man både kende ordet »advertorial« og få øje på det sted, hvor ordet stod med en af magasinets mindste fonte – i slutningen af linjen med journalist, fotograf, layouter og format.

Juraprofessor Søren Sandfeld Jakobsen ved Aalborg Universitet kommenterede netop den artikel sådan: »Der står ’advertorial’, og det forstår almindelige mennesker ikke, hvad er.« Han peger på, at der i stedet skal stå »annonce«, »reklame« eller et andet ord, som modtageren forstår. Mærkningen skal være læsbar i sig selv og må ikke kræve forhåndsviden om mediebranchens fagudtryk.

Hvem har ansvaret – og hvad sker der ved overtrædelse?

Det er virksomheden, der har ansvaret for at overholde markedsføringsloven, herunder forbuddet mod skjult reklame. Ansvaret forsvinder ikke, fordi budskabet formidles gennem en influent eller anden samarbejdspartner, og samarbejdspartneren kan samtidig selv være omfattet af reglerne. Overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame kan straffes med bøde.

Ud over mærkningen stiller loven krav til indholdet: Reklame skal være sand og må ikke vildlede. Virksomheder skal kunne dokumentere de påstande, markedsføringen indeholder, og fremlægge beviser, hvis myndighederne spørger. Det gælder for eksempel påstande om prisnedsættelser eller om egenskaber som »bæredygtig« eller »økologisk«. To ting skal altså gå op: at modtageren kan se, at der er tale om reklame, og at det, reklamen påstår, kan holde.

Praktisk tjekliste før du publicerer betalt annoncering

Praktisk tjekliste før du publicerer betalt annoncering